Google Ads

Google Ads is het advertentieplatform waarmee jij jouw bedrijf zichtbaar maakt boven en tussen de zoekresultaten van Google.

Je betaalt meestal wanneer iemand op jouw advertentie klikt.

Voor advocaten, letselschadebureaus, bouwbedrijven, vastgoedspecialisten en keuken- of badkamerbedrijven kunnen die klikken onmeunig duur zijn.

Dan draait Google Ads niet om zoveel mogelijk bezoekers.

Het draait om de juiste zoekopdracht, de juiste bezoeker en een aanvraag die daadwerkelijk omzet kan opleveren.

Een verkeerde klik kost geld.

Een verkeerde conversie kost nog meer.

Daarom moet iedere campagne worden gestuurd op zoekintentie, leadkwaliteit, conversiemeting en rendement.

Wat is Google Ads?

Een ondernemer vertelde mij eens trots dat zijn Google Ads-campagne honderden klikken had opgeleverd.

Mooi rapport.

Veel groene pijltjes.

Alleen had niemand gebeld.

Dat is precies waar het bij Google Ads vaak misgaat.

Google Ads is geen systeem waarmee jij simpelweg bezoekers koopt.

Je koopt toegang tot mensen die op dat moment actief zoeken naar een product, dienst of oplossing.

Dat verschil lijkt klein.

Maar het bepaalt of jouw campagne geld oplevert of alleen geld kost.

Hoe werkt Google Ads?

Via Google Ads kun jij advertenties tonen bij zoekopdrachten in Google.

Zoekt iemand bijvoorbeeld op:

• advocaat arbeidsrecht Enschede
• letselschade advocaat na ongeval
• dakkapel laten plaatsen
• luxe keuken op maat
• bedrijfspand verkopen
• aannemer bedrijfshal bouwen

Dan kunnen bedrijven die op deze zoektermen adverteren boven de gewone zoekresultaten verschijnen.

Google bepaalt per zoekopdracht welke advertenties worden getoond.

Daarbij spelen onder andere jouw bod, de relevantie van de advertentie, de verwachte gebruikerservaring en de kwaliteit van de landingspagina een rol.

Je betaalt meestal pas wanneer iemand op jouw advertentie klikt.

Dat klinkt overzichtelijk.

Maar bij high CPC en low volume accounts zit daar krek het risico.

Wat betekent high CPC en low volume?

CPC staat voor Cost Per Click.

Dat zijn de kosten die jij betaalt voor één klik op jouw advertentie.

In competitieve branches kan een enkele klik tientallen euro's kosten.

Soms nog meer.

Low volume betekent dat er relatief weinig relevante zoekopdrachten, klikken en conversies beschikbaar zijn.

Een landelijke webshop kan iedere maand duizenden verkopen verzamelen.

Een gespecialiseerd advocatenkantoor krijgt misschien maar enkele waardevolle aanvragen.

Een dakkapelbedrijf verkoopt geen broodjes.

Een vastgoedadviseur sluit geen honderd transacties per dag.

Daardoor heb je minder data om mee te werken.

Iedere verkeerde instelling heeft direct meer invloed op het resultaat.

Meer klikken is niet automatisch beter

Google laat graag zien hoeveel vertoningen, klikken en conversies jouw campagne heeft opgeleverd.

Maar een conversie in Google Ads is niet automatisch een klant.

Een ingevuld formulier kan afkomstig zijn van:

• een serieuze potentiële klant
• iemand die alleen prijzen vergelijkt
• een sollicitant
• een leverancier
• een bestaande klant
• iemand buiten jouw werkgebied
• iemand met een vraag waarop jij niets verdient
• spam

Wanneer al deze acties als waardevolle conversie worden teruggestuurd, leert Google het verkeerde gedrag.

Het systeem zoekt vervolgens meer mensen die lijken op jouw slechte leads.

Dan wordt de campagne niet slimmer.

Dan automatiseer je pröttel .

Waar draait een goede Google Ads-campagne om?

Voor bedrijven met dure klikken en weinig conversies draait Google Ads om vijf zaken.

1. Zoekintentie

Niet ieder zoekwoord betekent hetzelfde.

Iemand die zoekt op 'wat kost een advocaat' zit in een andere fase dan iemand die zoekt op 'arbeidsrecht advocaat direct nodig'.

Het aantal zoekopdrachten kan bij de tweede term lager zijn.

De commerciële waarde kan juist veel hoger liggen.

Je moet daarom niet alleen kijken naar zoekvolume.

Je moet begrijpen wat iemand waarschijnlijk wil bereiken.

2. Relevantie

De advertentie moet aansluiten op de zoekopdracht.

De landingspagina moet vervolgens aansluiten op de belofte in de advertentie.

Iemand die zoekt naar een specialist in letselschade wil niet landen op een algemene pagina over alle rechtsgebieden.

Iemand die een bedrijfshal wil laten bouwen, heeft weinig aan een pagina over woningrenovatie.

Hoe groter het verschil tussen de zoekvraag, advertentie en landingspagina, hoe groter de kans dat jij betaalt voor een bezoeker die direct weer vertrekt.

3. Conversiemeting

Google Ads kan alleen optimaliseren op acties die jij meet.

Daarom moet je bepalen welke acties werkelijk belangrijk zijn.

Denk aan:

• een verzonden offerteaanvraag
• een telefoongesprek van voldoende duur
• een geplande afspraak
• een gekwalificeerde lead
• een ondertekende opdracht
• gerealiseerde omzet

Alleen formulieren tellen is meestal niet genoeg.

Je wilt weten welke aanvragen uiteindelijk klant worden.

Pas dan zie je welke campagnes, zoekwoorden en advertenties echt geld opleveren.

4. Leadkwaliteit

Tien aanvragen klinken beter dan drie.

Totdat blijkt dat de tien aanvragen niets opleveren en twee van de drie andere aanvragen klant worden.

Dit is een bekend effect van anchoring.

Mensen hechten zich aan het eerste duidelijke getal dat ze zien.

Bij Google Ads is dat vaak het aantal klikken, conversies of de kosten per conversie.

Maar dat getal kan je kats de verkeerde kant opsturen.

De echte vraag is niet:

'Hoeveel leads kregen we?'

De echte vraag is:

'Hoeveel goede leads kregen we en wat leverden ze op?'

5. Rendement

Een klik van 40 euro is niet automatisch duur.

Een klik van 4 euro is niet automatisch goedkoop.

Stel dat een letselschadezaak gemiddeld duizenden euro's omzet oplevert.

Dan kan een dure klik prima rendabel zijn.

Maar alleen wanneer die klik regelmatig tot een gekwalificeerde zaak leidt.

Andersom kan goedkoop verkeer alsnog geldverspilling zijn wanneer niemand contact opneemt of de aanvragen niet passen.

Je moet daarom verder kijken dan CPC.

Belangrijke cijfers zijn onder andere:

• kosten per gekwalificeerde lead
• percentage leads dat klant wordt
• gemiddelde omzet per klant
• brutomarge per opdracht
• kosten per nieuwe klant
• totale advertentiekosten tegenover gerealiseerde omzet

Waarom gaat het bij dure accounts zo snel mis?

Mensen hebben van nature meer pijn van verlies dan plezier van een vergelijkbare winst.

Dit heet loss aversion.

Wanneer iedere klik 20, 40 of 80 euro kost, voelt iedere verkeerde klik als verlies.

De logische reactie is vaak om campagnes snel uit te zetten, biedingen te verlagen of alleen nog op extreem beperkte zoekwoorden te adverteren.

Dat kan verstandig lijken.

Maar zonder goede analyse knijp je soms juist de campagnes af die nieuwe klanten kunnen opleveren.

De oplossing is niet blind meer uitgeven.

De oplossing is ook niet blind bezuinigen.

De oplossing is meten waar het geld blijft.

Wanneer werkt Google Ads goed?

Google Ads werkt goed wanneer jouw potentiële klanten actief zoeken naar een oplossing die jij verkoopt.

Het werkt nog beter wanneer:

• jouw dienst voldoende marge heeft
• de klantwaarde hoog genoeg is
• jij duidelijk onderscheidend bent
• jouw website vertrouwen opbouwt
• bezoekers eenvoudig contact kunnen opnemen
• telefoongesprekken en formulieren goed worden gemeten
• slechte leads worden teruggekoppeld
• campagnes regelmatig worden gecontroleerd

Google Ads is geen pinautomaat.

Het is een veilingsysteem dat voortdurend keuzes maakt met de informatie die jij aanlevert.

Geef je slechte informatie, dan krijg je slechte optimalisatie.

Geef je betrouwbare omzet- en leaddata, dan kun je sturen op resultaat.

De kern

Voor bedrijven met hoge klikprijzen en weinig conversies is Google Ads geen spel van volume.

Je hebt niet meer verkeer nodig.

Je hebt minder verspilling nodig.

Dat betekent:

• De juiste zoekopdracht.
• De juiste advertentie.
• De juiste landingspagina.
• De juiste meting.

En vooral de juiste definitie van een goede klant.

Alles daarbuiten kost geld.

Zo simpel is het.

En zo vaak gaat het mis.