Mijn Verhaal
Ik kreeg een whiplash.
Blijkbaar was dat een goede start voor online marketing.
- Een Google Ads-account waarin niemand meer weet waarom bepaalde campagnes bestaan.
- Een website waar vijftien jaar aan ideeën, plugins, pagina's en uitzonderingen in zijn gepropt.
- Een SEO-rapport met 83 verbeterpunten, en niemand kan vertellen welke geld opleveren.
- Of een dashboard met 27 grafieken dat vooral bewijst dat je 27 grafieken kunt maken.
Ik kom ze regelmatig tegen.
En dan stel ik meestal een vervelende vraag:
Waarom doen jullie dit eigenlijk zo?
Niet om dwars te liggen maar omdat:
- Ik wil begrijpen wat er werkelijk gebeurt.
- Wat draagt bij aan het resultaat?
- Wat zit in de weg?
- Wat kan weg?
- En wat moet anders?
Die manier van denken heb ik niet geleerd tijdens een marketing opleiding.
Sterker nog.
Mijn verhaal begint ruim voordat ik iets met online marketing deed.
Met een ongeluk.
Een ongeluk dat mijn studieplanning niet had gelezen
Ik studeerde Economie aan de Rijksuniversiteit Groningen.
Eerste jaar.
Het plan was overzichtelijk:
- Studeren.
- Tentamens halen.
- Afstuderen.
- Werken.
Klaar.
Toen kreeg ik een ongeluk en liep ik een whiplash op.
Mijn concentratie zakte terug naar een half uur tot maximaal een uur.
Dat was nogal onhandig wanneer een tentamen drie uur duurde.
Studeren zelf werd ook lastig.
Lang met mijn hoofd voorover boven een boek zitten ging niet.
Mijn hoofd langere tijd overeind houden kostte moeite.
En de universiteit bleef natuurlijk gewoon ingericht voor studenten die dat allemaal wel konden.
Dus moest ik iets verzinnen.
Een gitaarband bleek prima studiemateriaal
Ik zette mijn studieboeken op een muzieklessenaar zodat ik mijn hoofd minder hoefde te buigen.
Een gitaarband gebruikte ik om mijn hoofd en nek te ondersteunen.
En meerdere keren per dag ging ik onder een warme douche om mijn nekspieren soepeler te krijgen.
Geen enkele arts had dit behandelplan bedacht.
Het zag er waarschijnlijk ook niet uit.
Maar het hielp.
Het Twents kent daar een mooie uitdrukking voor:
A't nig geet zo at mut, dan mut moar zo at geet.
Als het niet gaat zoals het moet, dan moet het maar zoals het gaat.
Ik wist toen nog niet dat die zin zo ongeveer de rode draad van mijn loopbaan zou worden.
Drie jaar over een propedeuse
Door mijn beperkingen kostte het me uiteindelijk drie jaar om mijn universitaire propedeuse te halen.
Alleen dat cijfer vertelt een verhaal.
Maar niet noodzakelijk het juiste.
Want zonder context zou je kunnen denken dat ik gewoon een beroerde student was.
Dat was misschien óók zo.
Maar die drie jaar vertellen vooral iets wat ik later in mijn werk voortdurend opnieuw zou tegenkomen:
Data zonder context kan volledig kloppen en je toch de verkeerde conclusie laten trekken.
Het aantal aanvragen kan stijgen terwijl de kwaliteit van de aanvragen daalt.
Een Google Ads-campagne kan meer conversies rapporteren terwijl er minder geschikte dossiers uit komen.
Een website kan op meer zoekwoorden ranken zonder commercieel een meter op te schieten.
Het cijfer klopt.
De conclusie niet.
Na mijn propedeuse koos ik daarom voor een andere route.
Ik stapte over naar de HEAO.
Daar rondde ik bedrijfseconomie in drie jaar af.
En daarna wist ik één ding zeker.
Bedrijfseconomie was niet mijn ding.
Ook handig om daar na zes jaar studeren achter te komen.
Waarom zou je doorgaan omdat je er al zoveel in hebt gestoken?
Daar zit een denkfout achter die ik tegenwoordig vaak bij bedrijven tegenkom.
Sunk cost.
Je hebt ergens zoveel tijd, geld of energie in gestoken dat stoppen steeds moeilijker wordt.
- "We hebben al €40.000 in deze website geïnvesteerd."
- "We werken al acht jaar met dit bureau."
- "Deze campagnes draaien al sinds 2019."
- "Dat proces hebben we ooit speciaal laten bouwen."
- Google Ads rapporteert klikken.
- GA4 rapporteert conversies.
- Search Console rapporteert posities en klikken.
- SEO-tools produceren scores.
- Wat zocht iemand?
- Welke advertentie of welk zoekresultaat zag diegene?
- Waar kwam hij op de website terecht?
- Wat stond daar?
- Waarom nam hij wel of geen contact op?
- Wat gebeurde er daarna met de aanvraag?
- Hoe snel werd die opgevolgd?
- Was het een geschikte zaak?
- Werd het uiteindelijk een dossier?
- Wat doe je?
- Hoe doe je dat?
- Waarom doe je het zo?
- Kan het binnen het standaard WMS ook anders?
- Gewoon kijken.
- Luisteren.
- Doorvragen.
- Campagne erbij.
- Conversie Actie erbij.
- Doelgroep erbij.
- Automatisering erbij.
- Performance Max erbij.
- Een bureau doet iets.
- De volgende marketeer verandert het.
- Google komt met een aanbeveling.
- Niemand durft iets te verwijderen, want stel dat het belangrijk blijkt.
- Logistiek.
- Processen.
- Continuous improvement.
- Internationaal werken.
- Mensen aansturen.
- Problemen oplossen.
- Websites lezen.
- Boeken bestellen.
- Onderzoeken doorspitten.
- Online video's bekijken.
- Experimenteren.
- Testen.
- Fouten maken.
- Opnieuw proberen.
- Waarom staat de ene website boven de andere?
- Hoe bepaalt een zoekmachine wat relevant is?
- Waarom klikt iemand op het ene resultaat en niet op het andere?
- Hoe werkt betaald zoeken?
- Wat gebeurt er als je een pagina anders opbouwt?
- Wat kun je meten?
- Dallas.
- Dynasty.
- The Golden Girls.
- Een website analyseren kon liggend.
- Lezen kon liggend.
- SEO onderzoeken kon liggend.
- Online campagnes analyseren kon liggend.
- Verspilling.
- Doorlooptijden.
- Onnodige uitzonderingen.
- Verkeerde aannames.
- Wat gebeurt hier werkelijk?
- Waarom gebeurt het zo?
- Wat draagt bij aan het resultaat?
- Wat kan weg?
- Wat moeten we veranderen?
- Een strategie sessie.
- Een audit.
- Een Google Ads Sanering.
- Een Conversie Blauwdruk.
- Een dashboard.
- Een training.
- Een implementatie.
- Hoe een ogenschijnlijk simpele handeling ineens veel moeite kan kosten.
- Hoe een systeem dat voor de organisatie volkomen logisch lijkt, aan de andere kant helemaal niet zo logisch hoeft te voelen.
- Hoe je keer op keer tegen muren aanloopt.
- Hoezeer je je alleen op de wereld voelt.
- Hoe je toekomstperspectief wegvalt als broodwinner met 2 kleine kinderen en een hypotheek die maandelijks betaald moet worden
- Hoe je het vertrouwen verliest in instellingen waar je als nummer wordt behandeld in een systeem
- Hoe mensen waar je afhankelijk van bent niet met je mee kunnen of willen denken
- Hoe instellingen denken in "dat doen we nu eenmaal zo" ipv denken in oplossingen
- Hoe wordt iemand gevonden?
- Wat ziet diegene in Google?
- Wat ziet hij vervolgens op de website?
- Begrijpt hij wat het kantoor voor hem kan betekenen?
- Wordt vertrouwen opgebouwd?
- Is duidelijk wat de volgende stap is?
- Hoe eenvoudig is contact opnemen?
- Wat doet de Top 10 anders dan de rest?
- Hoe snel zijn die websites?
- Hoe zetten ze SEO in?
- Hoe gebruiken ze Google Ads?
- Welke rol spelen reviews?
- Hoe presenteren advocaten en experts zichzelf?
- Hoe gebruiken ze social media?
- Hoe is de website opgebouwd?
- Welke conversie principes zie je terug?
- Ik onderzoek geen dossiers.
- Ik beoordeel geen juristen.
- Ik kan niet vertellen welk kantoor juridisch het beste is.
- Toen studeren niet meer op de normale manier ging, zocht ik een andere manier.
- Toen processen in de logistiek vastzaten, onderzocht ik of het niet anders kon.
- Toen mijn lichaam logistiek onmogelijk maakte, schoolde ik mezelf liggend op de bank om naar online marketing.
- Eerst kijken wat er werkelijk gebeurt.
- Begrijpen waarom.
- Weglaten wat niet meer nodig is.
- Verbeteren wat ertoe doet.
- Of dingen gewoon anders doen.
Prima.
Dat geld is weg.
Die uren ook.
De enige interessante vraag is:
Als je vandaag opnieuw mocht kiezen, zou je dan weer hetzelfde doen?
Zo niet, dan moeten we niet harder gaan pokkel'n om de oude oplossing overeind te houden.
Dan moeten we iets anders doen.
Ik deed dat destijds ook.
Ik koos voor logistiek.
En daar ontdekte ik waar ik veel beter in bleek te zijn.
"Dat kan niet" is een interessante zin
Via verschillende logistieke functies kwam ik uiteindelijk bij Timberland terecht.
Ik begon als Shipping Supervisor en kreeg in de jaren daarna steeds meer verantwoordelijkheid voor de operatie.
Daar liep ik tegen een warehouse proces aan dat drie dagen duurde.
Sneller kon niet.
Tenminste, dat was de overtuiging.
"Dat kan niet" vind ik sindsdien een interessante zin.
Soms betekent het echt dat iets niet kan.
Maar vaak ook betekent het:
We doen het al zo lang op deze manier dat niemand meer vraagt waarom.
We bekeken het proces opnieuw.
Een relatief kleine wijziging bleek voldoende om verwerking en verzending op dezelfde dag mogelijk te maken.
Van drie dagen naar dezelfde dag.
Mooi voor de warehouse-KPI.
Maar dat was niet de echte winst.
De winkels kregen bij hun snellopers tot drie dagen extra verkooptijd.
Daar zat de economische waarde.
Dat onderscheid vind ik nog steeds belangrijk.
Een klik is geen dossier
Allemaal nuttig.
Maar een letselschadekantoor verdient geen geld met een klik.
Ook niet met een nummer 1-positie.
En zelfs een ingevuld contactformulier is nog niet het eindresultaat.
Je wilt geschikte aanvragen.
En uiteindelijk dossiers die je wilt en kunt behandelen.
Daarom wil ik verder kijken dan één marketingkanaal.
Dat is een keten.
En wanneer je alleen één onderdeel optimaliseert, kun je lokaal prachtige KPI's produceren terwijl het totale resultaat verslechtert.
Dat principe leerde ik niet van Google.
Dat had ik in de logistiek al gezien.
Van 80 procent maatwerk naar ongeveer 20 procent
Een ander project bij Timberland maakte dat nog duidelijker.
Ons Warehouse Management System moest vijf softwareversies vooruit.
Een groot deel van het systeem bestond inmiddels uit maatwerk.
Je kunt dan de voor de hand liggende vraag stellen:
Hoe krijgen we al dat maatwerk over naar de nieuwe versie?
Wij stelden een andere vraag:
Waarom hebben we dat maatwerk eigenlijk nog nodig?
Ik ging langs de verschillende functies in het warehouse.
Geen consultancy framework van 68 pagina's.
Daarmee brachten we het aandeel maatwerk terug van ongeveer 80 procent naar ongeveer 20 procent.
IT Headquarters had nog niet eerder zo'n soepele upgrade meegemaakt.
De aanpak vormde vervolgens de basis voor upgrades bij andere distributiecentra van Timberland in de rest van de wereld.
De winst kwam niet doordat we meer toevoegden.
De winst ontstond doordat we eerst onderzochten wat weg kon.
Kijk eens naar een Google Ads-account dat tien jaar oud is
Daar gebeurt vaak precies hetzelfde.
Tien jaar later heb je het digitale equivalent van een zolder waar sinds 2007 niemand meer heeft opgeruimd.
Websites kunnen hetzelfde worden.
SEO ook.
GA4.
Dashboards.
En AI gaat dezelfde kant op als we niet uitkijken.
Daarom begin ik liever niet met:
Wat kunnen we nog toevoegen?
Ik begin met:
Waarom staat dit hier eigenlijk?
Toen ging logistiek zelf niet meer
Ik had mijn plek gevonden.
Tot mijn lichaam opnieuw andere plannen had.
Na zeven darmoperaties bracht ik noodgedwongen een groot deel van ongeveer drie jaar op de bank door.
Daarmee ontstond een vrij praktisch carrière probleem.
Mijn werk kon ik fysiek niet meer normaal uitvoeren.
Een belangrijk onderdeel van een managementfunctie bleek namelijk iets waar ik nooit eerder zo bij had stilgestaan:
zittend vergaderen en werken
En juist zitten ging niet meer.
Een Europese logistieke operatie aansturen terwijl je voornamelijk liggend op de bank functioneert, is ook niet ideaal.
Dus kwam die oude Twentse wijsheid opnieuw voorbij.
A't nig geet zo at mut, dan mut moar zo at geet.
Logistiek ging niet meer.
Maar iets anders ging wel.
Internet.
Liggend op de bank zag toch niemand
Internetmarketing stond nog in de kinderschoenen.
De enorme opleidingsmarkt die er tegenwoordig rond SEO, SEA, analytics en online marketing bestaat, was er nog nauwelijks.
Dus als ik wilde weten hoe het werkte, moest ik het grotendeels zelf uitzoeken.
En vooral:
kijken wat er daadwerkelijk gebeurde.
En misschien nog belangrijker:
wat zegt die data eigenlijk?
Ik had er tijd voor.
Ongevraagd, dat wel.
Geen Dallas, Dynasty en The Golden Girls
Ik had die twee jaar natuurlijk ook anders kunnen besteden.
En voor de broodnodige Nederlandse diepgang nog wat Goede Tijden, Slechte Tijden.
Heb ik niet gedaan.
Ik heb mezelf omgeschoold.
En heb van een hobby mijn werk gemaakt.
Liggend op de bank leerde ik een vak dat zelf nog volop in ontwikkeling was.
En het mooie van internet was:
niemand aan de andere kant van het scherm zag dat ik op de bank lag.
Mijn lichaam bepaalde nog steeds wat ik fysiek kon.
Maar internet veranderde welke werkzaamheden daarbinnen mogelijk waren.
Ik hoefde mijn oude werk niet terug te krijgen.
Ik moest ander werk vinden dat wel ging.
A't nig geet zo at mut, dan mut moar zo at geet.
Alweer.
Ik zag SEO en SEA volwassen worden
Ik ben dus niet in online marketing gestapt toen het vak al netjes was uitontwikkeld.
Ik heb een groot deel van de vroege ontwikkeling van SEO en SEA van dichtbij meegemaakt en ben ermee meegegroeid.
Zoekmachines veranderden.
SEO veranderde.
Betaald zoeken veranderde.
Google Ads werd steeds groter, slimmer en geautomatiseerder.
Analytics ontwikkelde zich.
Social media kwamen erbij.
Later volgden dashboards, machine learning en AI.
En ondertussen werkte ik ermee.
Dat heeft ook een nadeel.
Je wordt er een beetje lastig van.
Want wanneer je jarenlang hebt gezien hoe "best practices" ontstaan, veranderen en soms een paar jaar later weer verdwijnen, word je voorzichtig wanneer iemand zegt:
"Zo hoort het."
Mijn reactie is dan meestal:
Waarom?
En daarna:
Kunnen we dat aantonen?
Ik veranderde van vak. Niet van manier van denken.
Pas later zag ik hoe klein de stap van logistiek naar online marketing in sommige opzichten eigenlijk was.
In logistiek keek ik bijvoorbeeld naar:
order -> warehouse -> verzending -> winkel -> verkoop
Online kijk ik naar:
zoekvraag -> Google -> website -> aanvraag -> intake -> dossier
De dozen verdwenen.
De processen bleven.
Er waren nog steeds bottlenecks.
Systemen die door de jaren heen steeds ingewikkelder waren geworden.
En data die zonder context een heel ander verhaal kon vertellen dan wat er werkelijk gebeurde.
Mijn belangrijkste gereedschap was dus niet SEO.
Ook niet Google Ads.
Het was dezelfde manier van denken die daarvoor al was ontstaan.
En:
heeft die verandering verderop in de keten daadwerkelijk iets opgeleverd?
Uiteindelijk ontstond 73 Orange
Na mijn omscholing werkte ik steeds verder in SEO, SEA en online marketing.
Ik gaf trainingen.
Werkte met bedrijven aan vindbaarheid en advertenties.
Verdiepte me verder in data en analytics.
En in 2014 ontstond 73 Orange.
Niet als traditioneel marketingbureau dat zoveel mogelijk werkzaamheden van klanten wil overnemen.
Dat past niet zo bij mij.
Ik wil liever een probleem begrijpen.
Uitzoeken waar het werkelijk misgaat.
Bepalen welke verandering de grootste impact heeft.
En zorgen dat jij daarna weer grip hebt.
Dat zie je ook terug in hoe ik tegenwoordig werk.
Wat nodig is om het probleem op te lossen.
Niet automatisch twaalf maandfacturen omdat dat nu eenmaal lekker voorspelbaar omzet geeft.
En nu letselschade
Dat mijn focus uiteindelijk bij letselschade terechtkwam, heeft daardoor iets bijzonders.
Mijn eigen medische geschiedenis maakt mij geen letselschade-expert.
Laat dat duidelijk zijn.
Ik ga een advocaat niet vertellen hoe hij een zaak juridisch moet behandelen.
Een letselschade-expert hoef ik zijn vak ook niet uit te leggen.
Daar hebben zij verstand van.
Maar ik weet wel hoe het is wanneer je lichaam ineens bepaalt wat vandaag wel en niet kan.
Ik weet hoe het is wanneer concentratie niet vanzelfsprekend is.
Deze kennis neem ik mee wanneer ik naar letselschade websites kijk.
Want degene die daar binnenkomt, is geen "traffic".
Geen "lead".
Geen "conversie".
Daar zit iemand.
Misschien met pijn.
Stress.
Onzekerheid.
Minder concentratie.
En waarschijnlijk niet met de behoefte om eerst drie pagina's over awards, vestigingen en de geschiedenis van het kantoor door te spitten.
Mijn werk begint daarom vóór het juridische dossier.
En levert al dat geld voor SEO, Google Ads en websites uiteindelijk geschikte dossiers op?
Daar kan ik wel iets over zeggen.
Daarom bouw ik de Top 100 Letselschade Websites
En ook daar wil ik niet beginnen met een mening.
"Dit zijn volgens mij de honderd beste websites."
Daar heb je weinig aan.
Dus draai ik het om.
Eerst het speelveld bepalen.
Ik begin met relevante zoekwoorden, geen merknamen, binnen de Nederlandse letselschade sector met een commercieel signaal.
Vervolgens meet ik welke websites daarop organische commerciële zichtbaarheid pakken in Google.
Dat bepaalt mijn onderzoeksgroep.
En daarna begint voor mij het interessante werk.
En vooral:
staat het kantoor centraal of degene die hulp zoekt?
Maar ik kan wel meten wat er online gebeurt.
En wanneer bepaalde kenmerken structureel vaker voorkomen bij commercieel sterke websites, wordt het interessant.
Dan hebben we geen mening.
Dan hebben we een patroon dat het onderzoeken waard is.
Hét verschil tussen roepen en meten.
Ik wil jouw marketing niet van je overnemen
Daarom werk ik ook niet met verplichte maandelijkse retainers.
Soms heb je geen marketingbureau nodig dat iedere maand twintig uur voor je bezig blijft.
Soms moet iemand gewoon een keer goed naar de boel kijken.
Een Ads-account saneren.
Een website analyseren.
Tracking controleren.
Een conversieblauwdruk maken.
Een team trainen.
Een dashboard bouwen.
Of een uur lang samen een lastig strategisch probleem uit elkaar trekken.
Daarna moet jij verder kunnen.
Met je eigen marketeer.
Je eigen webbouwer.
Je huidige bureau.
Of zelf.
Heb je mij nodig voor de implementatie?
Prima.
Heb je over zes maanden opnieuw een vraag?
Ook goed.
Maar ik hoef geen probleem in leven te houden om er iedere maand een factuur voor te kunnen sturen.
En buiten mijn werk?
In mijn vrije tijd ben ik secretaris van Stichting Almelose Platbodems.
Met een groep van ongeveer 25 vrijwilligers houden we een ruim 100 jaar oude praam in de vaart.
Letterlijk.
In 2025 hebben we de oude aandrijving vervangen door een elektrische motor.
Ik vind dat eigenlijk wel mooi.
Je hoeft iets ouds niet weg te gooien om het toekomstbestendig te maken.
Je moet begrijpen wat de moeite waard is om te behouden, wat niet meer werkt en waar je moet vernieuwen.
Dat geldt voor een 100 jaar oude praam.
En verdacht vaak ook voor een website, Google Ads-account of bedrijfsproces.
Niet vernieuwen omdat het kan.
Niet behouden omdat het er nu eenmaal is.
Kijken wat werkt.
Aanpassen wat beter kan.
En zorgen dat de boel blijft varen.
Al is dat laatste bij mijn klanten meestal figuurlijk.
Uiteindelijk doe ik nog steeds hetzelfde
Als ik terugkijk, zit er eigenlijk een opvallend eenvoudige lijn in mijn verhaal.
En wanneer ik nu een Google Ads-account, website of acquisitieproces analyseer, doe ik in de kern nog steeds hetzelfde.
Niet automatisch accepteren dat iets zo moet omdat het altijd zo is gegaan.
En daarna meten of het aan het einde van de rit de resultaten beter zijn geworden.
Oftewel:
"A't nig geet zo at mut, dan mut moar zo at geet."